Теория иерархии эффектов является моделью того, как реклама влияет на решение потребителя купить или не купить продукт или услугу. Иерархия представляет собой прогресс в обучении и принятии решений потребителями в результате рекламы. Модель иерархии эффектов используется для установки структурированного ряда целей рекламных сообщений для конкретного продукта, чтобы основываться на каждой последующей цели, пока в конечном итоге не будет совершена продажа. Цели кампания являются (в порядке доставки): осведомленность, знания, симпатии, предпочтения, убеждения и покупки.
Теория иерархии эффектов является передовой рекламная стратегия в том, что он приближается к продаже хорошо через хорошо развитые, убедительные рекламные сообщения, предназначенные для узнаваемость бренда через некоторое время. Хотя немедленная покупка предпочтительнее, компании, использующие эту стратегию, ожидают, что потребителям потребуется более длительный процесс принятия решений. Цель рекламодателей – направить потенциального клиента на все шесть этапов иерархии.
Поведения, связанные с теорией иерархии эффектов, можно свести к «думать», «чувствовать» и «делать», или к когнитивным, аффективным и конативным поведениям. Модель иерархии эффектов была создана Робертом Дж. Лавиджем и Гари А. Штайнером в их статье 1961 г. Модель прогнозных измерений эффективности рекламы ,
- Стадии осведомленности и знания (или когнитивного) – это когда потребитель информируется о продукте или услуге и как он обрабатывает полученную информацию. Для рекламодателей на этой стадии важно вводить информацию о бренде в удобной и понятной форме, которая вынуждает потенциального покупателя узнать больше и установить связь с продуктом.
- Этапы симпатии и предпочтения (или аффективности) – это когда покупатели формируют чувства по отношению к бренду, поэтому рекламодателю не следует фокусироваться на продукте, его положительных качествах или технических возможностях. Вместо этого рекламодатели должны пытаться апеллировать к потребительским ценностям, эмоциям, чувству собственного достоинства или образу жизни.
- Этапы убеждения и покупки (или конативные) фокусируются на действиях. Это когда рекламодатель пытается заставить потенциального клиента действовать на основе информации, которую он узнал, и эмоциональной связи, которую он сформировал с брендом, совершая покупку. Это может включать преобразование сомнений относительно продукта или услуги в действие. На этих этапах рекламодатели должны пытаться убедить потенциальных клиентов в том, что им нужен продукт или услуга, возможно, предлагая тест-драйв или образец товара. Рекламодатели также должны повысить уровень доверия к ним, сосредоточив внимание на качестве, полезности и популярности продукта или услуги.
